Официальный сайт журнала "Стратегия России". Издание Фонда "Единство во имя России".

 

Главная страница

Содержание

Архив

Контакты

Поиск

 

     

 

 

 

№9, Сентябрь 2004

ПРАКТИКУМ

Екатерина Егорова, Георгий Гамбашидзе. Нужен ли партии дизайнер?

 

Вы можете представить себе, что современное жилое здание строится без предварительно выработанной концепции внешнего и внутреннего дизайна? Вряд ли... А вот профессиональные политологи сплошь и рядом наблюдают подобные ситуации, анализируя строительство партий в России и в ближнем зарубежье.  Яркий пример тому – судьба движения «Наш дом – Россия», для которого зодчество «без проекта» закончилось катастрофой.

 

Почему же опытные политики строят замки на песке без предварительной «геологической» разведки почвы? Как без долгосрочной стратегической концепции жизни и деятельности своей партии, без учета неизбежных перемен в обществе, без определения неизменяемых, базисных параметров объекта – они пытаются возвести здание, которому, может быть, предстоит работать десятилетия?

Если подобные монстры и могли кое-как существовать в конце прошлого столетия, то современная политическая ситуация требует, и причем весьма жестко, грамотного политического проектирования и исполнения проекта с четкой концепцией единого политического дизайна. Это продиктовано потребностью партий и движений в формировании и сохранении лояльности как самих своих членов, так и последователей, которые время от времени выступают в роли избирателей. Внутри каждого сегмента политического спектра происходит динамичная миграция не только избирателей, но и самих членов партий и движений, что отрицательно сказывается на результатах выборов.

Наиболее дальновидные политики сегодня уже начали осознавать, что любительский подход к обустройству собственного политического пространства, неспособность системно позиционировать себя порождает лишь «недопартии», разрушает их структуру, ослабляет прямые и обратные связи между партийными «верхами» и «низами». Это ощущение возникает практически во всех значимых референтных группах – как у самих участников, так и у потенциальных избирателей. Это приводит к реальному ослаблению политического лидерства внутри самих партий и к потере части электората, который нуждается в психологическом стимулировании чувства принадлежности к своему «клубу».

Время импровизаций в партийном строительстве ушло так же, как ушло время политической рекламы и пиара, применяемых в отрыве друг от друга. Если современный бизнес немыслим без интегрированных маркетинговых коммуникаций, то и современные политические субъекты нуждаются в принципиально новых подходах к проблеме позиционирования в пространстве своей жизнедеятельности.

Нашу методологию решения этой проблемы мы назвали единым политическим дизайном. Единый политический дизайн – это такая  организация политического пространства, при которой все элементы действующего в нем политического субъекта находятся в гармонии.          

Обладая системностью, единый политический дизайн отличается от имиджевых и брэндовых стратегий. Его крупными блоковыми составляющими выступают социальная роль, основные цели политического субъекта в целом,  имидж, репутация, брэнд, поведение, текст, стиль. Важными структурными элементами политического дизайна как системы являются личность политического лидера и стиль его поведения, идеи, ценности, месседж, визуальный и аудиальный образ, логотип и основные цвета, стиль поведения членов партии или движения, дизайн формы и содержания текстов, офисов, полиграфии.

Системный характер единого политического дизайна диктует его нетождественность простой сумме отдельных элементов. Единый политический дизайн – это самостоятельный концептуальный продукт, который создается для политического субъекта и, в частности, отличает подлинную политическую партию от различных квазипартийных образований.

Единый политический дизайн определяется той социальной ролью, которую избрал для себя политический субъект. Так, Народный Мститель не должен сидеть в офисе с шикарной мебелью и ездить на «Мерседесе». Он не должен печатать свои буклеты на очень дорогой бумаге и в текстах употреблять витиеватые фразы со сложными терминами и иностранными словами. Речь лидера или лидеров такого политического субъекта не должна содержать большое число пассивных форм глаголов, а в качестве логотипа эта партия не должны иметь, например, игривого зайчика. При имидже Народного Мстителя декларируемые ценности должны выражаться в лаконичной и скупой форме, полностью понятной даже самому необразованному избирателю.

Отсутствие противоречий между отдельными элементами единого политического дизайна создает у избирателей и членов партии ощущение политической зрелости и внутренней гармонии в «доме». Такое ощущение – очень важный психологический стимул для всех групп, поддерживающих политическую организацию. У них возникает чувство, что они примыкают к чему-то прочному и надежному, к такой организации, на которую могут опереться и разделить с ней судьбу.  Убежденность в том, что у человека с партией может быть общая судьба, достигается во многом с помощью единого политического дизайна, а она, эта убежденность, в свою очередь является важнейшей основой для партийной и электоральной лояльности.

Гармоничные отношения многих разнородных элементов создаются при помощи проектирования единого политического дизайна. При классическом проектировании пространства необходимо найти опорную точку, центральный элемент, с которым соотносятся все остальные, создавая композицию. В предлагаемой нами концепции единого политического дизайна такой опорной точкой должна стать социальная роль, избираемая для себя политическим субъектом.

Социальная роль, как правило, определяется двумя факторами: ценностями самого политического субъекта и потребностями базисных для партии социальных групп. Чтобы с выбором социальной роли не произошло досадной ошибки, эти потребности должны быть выяснены с особой тщательностью.

Глубинные качественные социологические и политико-психологические исследования, проводимые с помощью различных методик, в том числе и с применением батареи прожективных  техник, позволяют оценить потребности людей в примыкании к тому или иному политическому «клубу» и активной деятельности в нем бок о бок с другими сторонниками. Что их толкает в ряды той или иной партии или движения, даже если это не приносит реальных дивидендов? Речь, конечно, не идет о первых десятках в партийных списках. Прежде всего, этих людей приводит в «клуб» их потребность в аффилиации, то есть потребность вместе с другими что-то делать и вместе переживать события и дела, значимые для них. Это потребность в уходе от одиночества и в поиске тех, кто разделяет близкие тебе убеждения и ценности.

Так рядовые члены партии и движения начинают вместе с лидером играть определенную социальную роль по отношению к населению. Эти роли могут быть самыми разнообразными: Моральный Лидер, Вождь, Реформатор, Народный Мститель, Заботливый Отец и другие. Главное, чтобы получить в исследованиях подробную информацию о социокультурных трендах, которые доминируют в среде потенциальных избирателей, тех, кто хочет исполнения по отношению к ним определенной социальной роли. Столь же необходима информация о надеждах, страхах, иллюзиях, мифах, ценностях и потребностях тех, кто должен откликнуться своей поддержкой на действия политического субъекта в определенной социальной роли. Но нельзя забывать, что эта роль должна соответствовать историческому моменту в развитии общества, социально-экономической ситуации, и, наконец, физическому возрасту, кондиции политического субъекта.

Единый политический дизайн всегда проектируется таким образом, чтобы социальная роль также соответствовала жизненному циклу самой партии. Поэтому при правильном проектировании фундаментальные ценности – основа, базис – всегда  закладываются и сохраняются таким образом, чтобы на следующем  витке дать рост политическому субъекту в обновленном виде, не допуская политической смерти даже в том случае, когда задача, продиктованная социальной ролью, полностью этим политическим субъектом выполнена.

Проектирование единого политического дизайна той или иной партии предполагает определение «экологических ниш» для всех потенциальных жителей партийного здания. В проекте должны быть заранее предусмотрены пространства и для союзных общественных организаций, и для тех малых партий и движений, которые, возможно, вольются в более крупный субъект. Необходимо также заранее определить место для тех новых избирателей, которые сегодня поддерживают другие партии, но, возможно, в случае правильной работы с ними, впоследствии поддержат нашу.

В постиндустриальном обществе единый политический дизайн должен соответствовать запросам сразу нескольких социальных групп, как минимум, не противоречить им, и поэтому можно говорить о его векторном характере как результате действия разных политических сил. Таким образом, единый политический дизайн – это обязательный набор элементов данного пространства, который соответствует социальной роли политического субъекта, привязан к эстетическим и политическим запросам ряда социальных групп, и обновляется циклически.

При грамотном проектировании с наступлением нового временного цикла, при исполнении задач, связанных с социальной ролью – например, Народный Мститель, подняв народ на сопротивление, прогнал тирана и возглавил страну – вполне можно сохранить свою партию как носителя ценности свободы и морали, исходя из своей измененной роли – Защитника завоеванной свободы и строителя нового общества. При этом дизайн формы и содержания текстов, поведения лидера естественно претерпит определенные изменения, однако за счет сохранения базисных элементов политический субъект может продолжить свою жизнь как правящая партия, сохранив лояльность своих членов и избирателей.

Когда производится диагностика потребностей членов партии или движения, а также и потенциальных избирателей, должно быть проведено серьезное изучение разных категорий потребностей: политических, личностных, эстетических. Необходимо также провести анализ социокультурных особенностей эстетического восприятия в сфере политики в этих социальных группах.

С помощью единого политического дизайна возможно весьма существенно воздействовать на эти социальные группы, их воспитание и даже проводить своеобразную «психотерапию». Если руководители политического субъекта, опираясь на фрустрированную и униженную часть электората, ставят своей задачей поднять его тонус и самооценку, то с помощью определенных элементов единого политического дизайна – таких, как цветовой ряд, символика и стилистика текстов, психодизайн месседжа, обращенного к избирателям, – они могут достичь заметных изменений в настроения людей.

В качестве примеров из истории можно вспомнить изменения в самооценке у последователей Ленина и Гитлера, когда работала не только пропаганда, но и единый политический дизайн. Кстати, сегодня такой единый дизайн хорошо разработан и полностью выполняет свои задачи по внутрипартийной аффилиации и закреплению поддерживающей части населения у весьма специфических политических организаций в России, например, у Либерально-демократической партии В. Жириновского.

Единый политический дизайн обуславливает выбор форм ценностей и убеждений в текстах, исходящих в различных видах от политического субъекта. Одна и та же ценность на уровне философии может быть выражена в разных формах. Например, патриотизм как ценность может проявляться  в виде любви к своей стране и ее гражданам, гордости за нее и стремлении к ее дальнейшему прогрессу, а может – в виде  ксенофобии, граничащей с национализмом и этноцентризмом.

Единый политический дизайн, как уже говорилось, определяет стиль поведения лидеров, всех рядовых членов и партии в целом. Сказанное касается не только акций, но и реакций. В случае действия определенного политического стимула (например, акции со стороны власти) реакция политического субъекта должна стать отражением общего системного подхода и иметь выраженные признаки единого политического дизайна, диктующего стратегию поведения. Понятно, например, что Реформатор не станет участвовать в сожжении чучела Президента страны, бить витрины и переворачивать машины.

Наличие единого политического дизайна позитивно влияет на лояльность политическому субъекту, поскольку выступает как психологический аналог «униформы», позволяющей отделить «наших» от остальных. Так, увидев где-нибудь в Находке своего однопартийца, человек сразу начинает явственно ощущать вертикальные и горизонтальные связи «своего» политического субъекта, вспоминая, что видели других таких же на экранах телевизоров во время митинга в Москве или концерта на стадионе в Ростове. Он понимают, что региональное отделение не одиноко, а связано прочными узами с Центром и со всей страной.

При разработке единого политического дизайна необходимо учитывать специфику личности политического лидера, его Я-концепции и  системы убеждений. Единый политический дизайн, разрабатываемый для лидера с убеждением, что конфликт – неотъемлемая часть политики, будет совсем иным, чем для политического субъекта, убежденного, что конфликт – скорее аномальная коммуникация, нежели норма.

Важно отметить, что единый политический дизайн экономит деньги и время партстроителей. Если вы ведете строительство дома по единому плану и смете, вам не нужно тратиться на бесконечные переделки и доработки. Нет необходимости тратить деньги на рекламу, которая в силу своего противоречия с другими элементами политического позиционирования наносит лишь вред, на ремонт офиса в неверном для стратегии партии стиле, на покупку чуждых по стилю машин, на организацию бессмысленных акций.

Единый политический дизайн способствует созданию позитивного имиджа политической партии в базовых для нее социальных группах, формируя впечатление ее зрелости. Зрелость политического субъекта, ставшая элементом его положительного имиджа посредством единого политического дизайна, облегчает возникновение доверия к партии и поддержанию ее хорошей репутации.

Единый политический дизайн создает у людей ощущение того, что партия имеет устойчивую структуру, что она не только по статусу, но и на деле является федеральным политическим образованием.

Единый политический дизайн, соотносимый с дизайном, применяемым в продвижении товаров народного потребления, в случае, если бизнесмены-производители являются одновременно членами или лидерами данной политической партии или движения, может дать дополнительное воздействие на электорат за счет большего числа рекламных стимулов. Здесь возможна реклама на опережение, дающая преимущества перед партиями-соперниками.

Таким образом, единый политический дизайн сегодня не просто модный атрибут для партий. Он может стать одним из определяющих факторов их развития. Важно, чтобы партстроители не только поняли это, но и не тратили бы время на изобретение велосипеда. Конкуренты не дремлют. Народный тезис о том, что поздно пить боржоми, когда почки отказали, остается верным и в мире высокой политики.

 

Екатерина ЕГОРОВА,

председатель совета учредителей ЦПК «Никколо М»

Георгий ГАМБАШИДЗЕ,

глава Представительства ЦПК «Никколо М» в Грузии


 

 

 

  © Copyright, 2004. Журнал "Стратегия России".