Официальный сайт журнала "Стратегия России". Издание Фонда "Единство во имя России".

 

Главная страница

Содержание

Архив

Контакты

Поиск

 

     

 

 

 

№9, Сентябрь 2008

РУССКИЙ МИР

Марк Неймарк Имидж или репутация

 

Все, кто осознанно причисляет себя к русскому миру, чутко реагируют на то, как Россия воспринимается на международной арене, и особенно, в странах, где волею судеб они оказались. В диаспоральных кругах сразу же ощущаются сколько-нибудь заметные колебания в местных общественных настроениях, связанных с отношением к нашей стране. Поэтому ее имидж, а главное – репутация, являются важнейшими опорами внутреннего самоощущения и социально-психологического самочувствия зарубежных соотечественников, которые в повседневной жизни испытывают на себе субъективные предвзятости окружающей среды.

НЕЙМАРК Марк Афроимович, доктор исторических наук, руководитель аналитического управления фонда «Русский мир»

Международно-политическая капитализация страны впрямую зависит от ее репутации, имидж, конечно же, играет свою роль, но сугубо вспомогательную. Особо подчеркнем, что репутация – устойчивый внешнеполитический актив страны, сам по себе облегчающий положение соотечественников, исподволь укрепляющий их статус, когда уважительное отношение к государству в личностно-преображенном виде переносится на них.

И в теоретическом плане, в практико-политическом обиходе понятийная линейка: «имидж/образ – известность – репутация» России воспринимается у нас, как правило, в обобщенно-уравнительном виде. Более того, в отдельных случаях, на экспертном уровне, репутация страны рассматривается лишь как один из элементов ее образа. Другие исследователи, например Л.Ф. Адилова, идут еще дальше в этом направлении, делая акцент на утверждении, будто он «не только объективирует базовые национальные ценности и интересы, но и отражает его цивилизационный вектор развития и выбор». Этот ошибочный, на наш взгляд, тезис опровергается, впрочем, последовательной непоследовательностью самого автора, считающей, что имидж, страновую идентичность, следует рассматривать как систему символов, знаков, мифов, ритуалов, брендов, коммуникативных средств, проецирующих или отражающих индивидуальность государства, его миссию, геополитическую стратегию и притязания. Отсюда и уверенность в том, что «только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись целенаправленная работа по созданию имиджевых параметров», а сама научно-обоснованная работа по управлению имиджем страны должна вестись на основе стратегического моделирования и управления восприятием» (т.е. манипулирования сознанием? – М.Н.), и тогда имидж России «можно наполнить набором заданных характеристик».

Между тем имидж и репутация страны – понятия родственные, но никак не синонимичные. По сути, речь идет о двух различных моделях структурирования информационного воздействия. Их отождествление прямо или непосредственно сказывается на самих подходах к разработке коммуникационного сегмента внешнеполитической стратегии страны. Здесь один из ключей к пониманию недостаточной эффективности работы в этой сфере: до сих пор имиджевый массив России воздействовал на общественное мнение Запада слабо и поверхностно.

У нас нет серьезной имиджевой внешнеполитической структуры с надлежащими возможностями и полномочиями, нет и специализированного репутационнного менеджмента, сопоставимых с тем, что давно создано в других странах. В должной степени не учитываются (что отнюдь не в единичных случаях идет от поверхностного знания или попросту незнания) специфика западного общественного мнения, характер его структурированности, особенности восприятия целевых аудиторий, в том числе диаспоральных, механизмы воздействия на них СМИ и экспертных сообществ. Нет профессионального умения играть на чужом информационном поле по непривычным правилам, кодексам и традициям.

 Разрозненный имиджевый вброс самой позитивной, но бессистемной информации о России мало что добавляет к ее международной репутации. Тем более, что в западном медиаполе постоянно воспроизводятся преимущественно негативные эмоционально-образные интерпретации происходящего в ней. Динамика изменений и трансформаций у нас столь стремительна, что в окружающем мире репутация страны по-прежнему определяется ее прошлым и лишь затем – настоящим. Сказывается социально-психологический стереотип восприятия на Западе советской, а позже – российской действительности, регулируемый законом предшествования полученной ранее информации, которая соответствующим образом предопределяет восприятие информационного потока в последующих временных циклах. События в Южной Осетии подтвердили это с наглядной очевидностью. Международный совет российских соотечественников  в специальном заявлении поддержал призыв Координационного совета российских соотечественников Великобритании к журналистам всего мира быть ответственными и объективными, так как «количество неверной и предвзятой информации в прессе удручает».

Имидж, будучи калькированным, лингвистически высокопарным обозначением образа страны, субстанция трудноуловимая, ограниченная временными горизонтами, в отличие от репутации, рассчитанной на стратегические дали. Имидж – внешняя оболочка, репутация – внутренний стержень международного авторитета России, создающий ей серьезные конкурентные преимущества. Похоже, что и в правящих кругах запада осознают глубину этих различий. Не потому ли Кондолиза Райс, прессингуя российскую дипломатию в связи с грузино-югоосетинским конфликтом, в разных контекстах говорила о невосполнимом ущербе для репутации России, а не о деформации ее имиджа.

Имидж не отторгает политических мифологем, которые для репутации страны объективно чужеродны, и, в конечном счете, вредны, поскольку хорошо известны и легко парируются в антироссийски настроенных кругах Запада. Если имидж России воспринимается там скорее эмоционально, то ее репутация – больше рассудочно, рационально на основе более или менее заинтересованного оценочного знания.

Имидж/образ России соотносится с воображаемым опытом массового сознания, который подпитывается и удерживается правящими элитами «не в поле смысла, а в пространстве событий».

В результате, в разных странах, естественно, в не одинаковой степени имидж/образ России  упорядоченно сопряжен с системой давно усвоенных предрасположенностей (а ведь предрассудки дальше от истины, чем незнание), которые на подсознательном уровне органично дополняют ценностный спектр западного обывательского мейнстрима, рассчитанного, как говорил один литературный персонаж, на «толпу из одного человека».

В менее внедренных и манипулятивных формах они нередко проявляются и в интеллектуальных кругах: здесь, в частности,  дает о себе знать довольно распространенный феномен узкой профессиональной специализации, за пределами которой Россия, как и весь окружающий мир, воспринимаются сквозь оценочную призму «некоего неуверенного знания» (термин И.М. Дзялошинского). Или элементарного незнания в обоих случаях, как опять же в связи с событиями на Кавказе. Риторический вопрос: знала ли, хотя бы понаслышке, западная общественность о Дагомысском соглашении 1992 г. между Грузией, Южной Осетией, Северной Осетией и Россией, которое сорвала Грузия, вторгшись в 30-километровую демилитаризованную зону, обозначенную разграничительной, демаркационной линией.

Имидж – это образная часть восприятия страны, а репутация – фактическая, отражающая ее неискаженные реальности, достоинства и недостатки. Если в содержательном плане имидж России связан с ожиданиями, то ее международная репутация – с оправданием ожиданий.

Имидж, образ страны – это скорее совокупность неких субъективных представлений, подверженных довольно быстрым изменениям под воздействием иногда даже незначительного, но громко отпиаренного события. Иными словами, имидж как субстанция неустойчива, поскольку формируется на основе изменчивых критериев. Репутация же страны формируется инерционно: зарабатывается медленно, годами и десятилетиями, но и не меняется столь быстро. В целом внешние эффекты имиджа, которые всегда лишены стереоскопичности, не могут сколь-нибудь серьезно укрепить положение России в мировом репутационном поле.

В социально-политическом плане имидж и репутация соотносятся в исходном противопоставлении: « как мы хотим выглядеть в глазах других» - «что они на самом деле думают о нас» (формула А. Пригожина), что, конечно же, не означает, что их смысловые поля не пересекаются.

Когда выдвигалась задача формирования позитивного имиджа России, альтернативной или какой либо иной внешнеполитической возможности, собственно, и не было: страна ослабла, переживала труднейшие времена, а ее международная репутация была подорвана самим распадом СССР и последовавшими за ним кризисными процессами во всех сферах жизни. Политически вынужденное уравнивание этих понятий в тот период закрепляло их формальное тождество и во внешнеполитических документах.

В новом мировом контексте, когда многие государства, отстававшие от нас по уровню развития, сделали колоссальный скачок вперед, утилитарная ориентация на формирование положительного имиджа России без качественных сдвигов в экономике, политике, культуре, без мощного рывка в социальной области становится малопродуктивной.

Репутация страны не должна подменятся политически пафосным имиджевым пиаром русской цивилизационной особости, неизбежно сопряженной с самонадеянным мессианством, по сути, как доказала наша история, фантомным, которое идеологически особенно дорого тем, кто, по выражению писателя Ю. Нагибина, «слишком заласкивает национальную идею».

В основе репутации России, которая есть фактическое, неоспоримое признание ее как одного из важнейших субъектов мировой политики, должна лежать достоверная информация, не обремененная необходимостью применения устаревших пропагандистских технологий.

Социологические опросы показывают, что значительная часть населения страны строит свои оценки на ожидании одобрения со стороны внешнего мира. Это, по мнению экспертов, своеобразная форма комплекса неполноценности вечно догоняющей страны, ищущей одобрения извне. Речь идет не о мощи как таковой, а об ее восприятии другими государствами: «Хочется не просто самодостаточной мощи, а именно мощи, признаваемой другими».

Между тем издержки традиционного нигилизма в отношении собственной страны со всей очевидностью проявляются в самых различных социальных и профессиональных средах. За убедительными примерами далеко ходить не приходится. На круглом столе «Положительный образ России: перспективы развития», организованном в 2007 году под эгидой Общественной палаты, были представлены поразительные результаты проведенного Дипломатической академией исследования на тему великодержавности России: члены Федерального Собрания считают нашу страну «великой державой», представители СМИ – «влиятельным игроком на международной арене», а большинство (! – М.Н.) дипломатических работников уверены, что Россия – «аутсайдер».

Уничижительное отношение к своей стране, ставшее после распада СССР внешним обозначением смелого, но уже не опасного свободомыслия, внутренне органично сопряженное с подобострастной оглядкой на Запад, незамедлительно воспроизводится там с мультиплицирующим эффектом.

Наиболее контрастно, в заостренной форме это проявляется в критических ситуациях, как, например, в реакции отдельных публичных «голов» на грузино-югоосетинский конфликт. «Блестящей провокацией, длительно готовившейся и успешно проведенной российскими силовиками» назвал драматические события в Южной Осетии А.Н. Илларионов, которому в недавнюю бытность советником Президента России по экономическим вопросам в течение длительного времени «позволялись» систематические деструктивно-критические заявления относительно политико-экономического вектора развития России, невозможные по определению для действующего чиновника такого уровня в любой западной демократии.

Такие выступления незамедлительно доносятся до общественного мнения Запада, слабо просвещенного в международных делах, а главное – подпитывают убежденность в правоте устремлений тех агрессивно настроенных по отношению к России правящих кругов, кто мечтает, как гласит китайская поговорка, «отрубить собаке хвост по самую шею». 

Можно сколь угодно критически относиться к происходящему в стране, в жестко критической форме выражать свое неприятие политических решений в верхах, но использовать отечественную культуру, как это нередко случается во внутриполитических конфронтациях, занятие, мягко говоря, неблаговидное, не просто искажающее образ России, но и подрывающее ее международную репутацию. Вспомним беспрецедентный по масштабу, уровню представительства и количеству мероприятий фестиваль «Европалия-Россия» в Бельгии (октябрь 2005  – февраль 2006 гг.), который убедительно подтвердил репутацию России как мировой культурной державы и сыграл заметную роль в укреплении самосознания соотечественников. В течение пяти месяцев в сердце Европы, где в значительной степени определяется оценочная призма международных процессов и явлений, аккумулировалась творческая энергия и культурный потенциал различных регионов России. Европалия, показавшая огромные культурные ценности России, глубинные культурные традиции наших народов, цивилизационное значение русской культуры и ее историческое достоинство, стала откровением не только для европейцев, но и для многих соотечественников.

И вот реакция на Европалию общероссийской газеты «Новые Известия», опубликовавшей статью под характерным названием «Глянцевая Русь», с подзаголовком «Положительный экспортный имидж России вызывает на Западе недоверие». Эту статью можно было бы не приводить в качестве примера, если бы она в полной мере не отражала обозначенную выше тенденцию. Негативный посыл проявился во всем: от общей ернической тональности («от русских выставок в Бельгии спастись нельзя – они оккупировали главные залы и музеи»), до оскорбительных упреков в том, что Россия выставила «махровую (! – М.Н.) классику». И потому «полноценного диалога европейской и российской культур не выйдет, если преподносить себя в возвышенно-духовных тонах пятисотлетней давности».

И тут же следует резкий перевод личностного отторжения художественных ценностей, духовно-исторического наследия России в заостренно-политическую плоскость: европейцы со всей культурной сдержанностью хвалят высокое качество музейных экспонатов из России, но в то же время «держат в уме репортажи о бюрократии, терактах и коррупции». Отсюда вывод, логикой не обремененный: «Получается, что любовно выстроенный положительный образ Руси больше нужен устроителям экспортных проектов».

Пикантность этим оценкам придает тот факт, что под названием газеты было обозначено, что она «включена в «Золотой фонд прессы» России», а сама статья написана отнюдь не последними именами российской журналистики…

Надо ли говорить, как подобные публикации отзываются во внешнем мире, как они воспринимаются в диаспоральных кругах, особенно в социально уязвимых группах зарубежных соотечественников с пониженной психологической самооценкой, какой урон наносится репутации страны в целом.

Знаковым переосмыслением этих моментов стала новая Концепция внешней политики Российской Федерации, утвержденная указом Президента от 12 июля 2008 г. Если в предыдущей ее редакции 2000 г. на передний план выдвигалась «задача формирования за рубежом позитивного (выделено мною. – М.Н.) восприятия России, дружественного отношения к ней», то есть продвижения ее привлекательного образа, то новая Концепция ориентирует на «содействие объективному (выделено мною. – М.Н.) восприятию Российской Федерации в мире как демократического государства с социально ориентированной экономикой и независимой внешней политикой».

Соответственно, забота о репутации страны,  ее самоутверждении в мировом сообществе, становится важнейшей стратегической задачей.

За заменой всего лишь одного слова стоят объективные изменения на мировой арене, обретение страной полноценной роли в глобальных процессах, повышение ее ответственности за происходящее в мире и открывающиеся в связи с этим возможности участвовать не только в реализации международной повестки дня, но и в ее формировании.

Меняющаяся на наших глазах геополитическая парадигма не позволяет спешить со скороспелыми репутационными прогнозами. Тем более, что предпринимаемые усилия пока не превращены в конкретику скоординированных практических действий на отработанной системной основе, оставаясь пока на периферии внимания даже экспертного сообщества.

Обнадеживает то, что у нашей страны появились новые репутационные козыри, с которыми мир не может не считаться. Россия выстрадала право быть, а не казаться.


 

 

 

  © Copyright, 2004. Журнал "Стратегия России".